Статьи

Активные изменения рынка в условиях экономического кризиса и усиления ценовой конкуренции между его участниками призывают исследовательские компании изучать динамику его развития с использованием наиболее подходящих для текущих реалий технологических решений и инструментов.

24 сентября в Алматы состоялась конференция международной исследовательской компании Ipsos под названием «Измерения. Изменения».

Среди приглашенных спикеров: Марина Безуглова –исполнительный директор Ipsos, регион Центральная и Восточная Европа, Татьяна Рыжова – старший менеджер по исследованиям, Ipsos в Казахстане, Ольга Смирнова - менеджер по исследованиям, Ipsos в России.

Открывая форум Мади Аубакиров - генеральный директор Ipsos Kazakhstan - приветствовал участников и отметил, что с 2012 года компания Ipsos находится в Казахстане и большой упор в исследовательской работе делает на фармацевтическую индустрию.

- Как международная исследовательская компания, мы внимательно изучаем меняющийся фармрынок Республики Казахстан в трех ракурсах: в контексте глобальных трендов, развивающихся на потребительских рынках; c точки зрения реализации мировых тенденций в области здравоохранения; через призму трансформации локальных фармацевтических рынков.

Сегодня такие гигантские корпорации как Google и Facebook борются за внимание своих потребителей в режиме онлайн, но только Ipsos отвечает на те вопросы, на которые не может ответить Google. По результатам последних двух лет Google вошел в тройку самых больших клиентов Ipsos. И наша задача – дать истинное понимание клиентам, что происходит в обществе среди людей, на рынках, используя при этом наиболее релевантные инструменты для сопровождения клиентов в их решениях. Мы отмечаем изменения регуляторной практики и этики продвижения, располагаем подходами, выработанными при анализе подобных процессов в странах Европы и Азии, – подчеркнул М. Аубакиров.

Справка

В 1975 году Дидье Трюшо основал Ipsos в Париже (Франция).

В 1982 году Жан-Марк Леш присоединился к Ipsos, став со-Президентом вместе с Дидье Трюшо.

1990-1998 гг. - экспансия в Европу и Америку. Первые поглощения за пределами Франции; Ipsos становится европейской исследовательской компанией.

12 октября 2011 г. было объявлено о сделке в мировой исследовательской индустрии – Ipsos приобрела Synovate Comcon, в результате чего на рынке появилась исследовательская компания. Сегодня Ipsos Comcon входит в состав международной группы Ipsos Group, которая занимает третье место в мире по объему проводимых маркетинговых исследований и имеет офисы в 90 странах мира. Штат российских подразделений компании насчитывает порядка 500 человек.

10 октября 2018 года французская исследовательская компания Ipsos закрыла сделку по приобретению части бизнеса немецкой компании GfK. Ее результаты коснулись работы офисов GfK в 25 странах, включая Россию.

2018 год ознаменовался еще одним важным событием для компании – покупка Sintesio (лидера в обработке данных в социальных сетях).

Марина Безуглова – исполнительный директор Ipsos, регион Центральная и Восточная Европа, информировала о глобальных трендах и их влиянии на индустрию исследований. Она рассказала о трех современных трендах: Digital Life (цифровизация жизни), Wellbeing (запрос на здоровье и благополучие), Digital Health (тренд, стоящий на стыке первых двух). Как отметила спикер, наша жизнь существенно изменилась и предметом номер один стал мобильный телефон, с которым мы, практически, не расстаемся нигде.

Digital Life

- Интернет вещей, дополнительные реальности, дроны, интеллектуальные помощники, платформы и приложения на все случаи жизни, включая работу, образование, шоппинг, развлечения и путешествия. Таким образом «оцифровывание» потребителей - путь к digital ID и скорингу. На основе исследований Global Trands 2017, 43% людей готовы предоставлять личные данные компаниям для получения персонализированных продуктов и услуг и 65% - хотели бы получать собранные компаниями данные о себе, чтобы принимать правильные решения о расходах. Но следует отметить, что наряду с этим параллельно развивается и антибренд: ценность офлайн-взаимодействий, живое общение – роскошь и символ статуса. «Пока растет экранное время в жизни бедных, экраны исчезают из жизни богатых. Чем богаче человек, тем больше времени он проводит офлайн» (NYT, 23.03.19 г.). Богатые люди отправляют своих детей в частные школы, где максимально сокращено онлайн-взаимодействие, ценятся именно навыки живого общения. Со временем оба эти направления займут свое место в жизни современного человека и будут развиваться, дополняя друг друга.

Wellbeing

Таким образом, с одной стороны развитие технологий и искусственного интеллекта, это то, с чем мы связываем наше благополучие (увеличение продолжительности и активной фазы жизни, увеличение благосостояния), но, с другой стороны, технологии – это рост стрессогенности, риска дезадаптации – и это все отражается на здоровье.

Мир становится сверхбыстрым и жизнь на повышенной скорости предъявляет требования к восприятию, реагированию, скорости принятия решений, в результате человек получает стресс.

Здоровье становится все большей ценностью, все больше людей (4/5 по миру) говорят, что иметь баланс между работой и личной жизнью важнее успешной карьеры, 2/3 людей в мире делают запрос на простоту жизни.

Поэтому так активно развивается тренд Digital Health – это достаточно широкое понятие. Если говорить только о технологиях, то это цифровые гаджеты, сбор и анализ данных с различных приборов для принятия предиктивных решений, телемедицина, анализ цифровых изображений, цифровая терапия, различные приложения, голосовые ассистенты для врачей и пациентов.

Прежде всего – это использование телемедицины, за этим направлением стоит большое будущее. К 2019 году глобальный рынок телемедицины достигнет 44 млрд долларов при среднегодовом росте 17,7%. 44% людей в мире хотят пользоваться этой технологией. Тестируют эту нишу сервисы консультаций: Яндекс. Здоровье, SMART MED, DOC+, You Talk. Еще одним направлением тренда Digital Health является Health Device (носимые устройства). В мире 12% людей и 11% в РФ носят самые различные устройства для контроля показателей здоровья. Это помогает пациентам с хроническими заболеваниями, когда происходит круглосуточный мониторинг различных жизненных показателей. В 2018 году в США стартапы в области цифрового здоровья получили инвестиции в размере 8,1 млрд рублей.

И компания Ipsos - на пике трендов и новых технологий в исследовательской индустрии – это «Технологии» и «Эмпатии и понимание», в первом направлении - такие инструменты как – Synthesio, SimStore (аналитика социальных медиа), Digital Platform (платформа для опросов, искусственный интеллект), Al & Advanced Analytics (продвинутая аналитика), во втором направлении Ipsos объявил о новой стратегии «Total Understanding» (полное понимание мира (от потребителя до общества), куда входят инструменты: Patient Centricity, ключевой инструмент – Customer Journey & SMI, особое направление – Behavior Change Workshop, Censydiam (сегментация, основанная на потребностях человека).

Марина Безуглова также поделилась информацией о мультиканальном маркетинге. Она отметила, что развитие коммерческих моделей в здравоохранении включают – мульти-канальный и мульти-месенджевый маркетинг, пакеты услуг + терапия, пациентоориентированность и персонализацию. Поэтому изменения коммерческой модели ведет к изменению подходов к аналитике. Количество точек соприкосновения врачей с фармкомпаниями и их продуктами постоянно растет и расширяется от традиционных до цифровых. Путь пациента также становится более «цифровым». И в этой ситуации фокус направлен на мультиканальный маркетинг, возникает вопрос: «Как правильно распределить маркетинговый бюджет?». Поэтому для успешного развития компании необходимо учитывать несколько параметров: охват целевой аудитории, попадание в ЦА, качество и эмоциональный отклик, эффективность. Далее на конкретных примерах была оценена эффективность различных коммуникативных каналов.

О ключевой и продвинутой методике Pathfi nder Patient Journey – понимание пути пациента и о том, какие силы влияют на его решение, рассказала Татьяна Рыжова – старший менеджер по исследованиям, Ipsos в Казахстане.

Как отметила спикер, эта методика предполагает 3 этапа. Первый – это пенетрация (измерение распространенности симптомов заболевания, оценка потенциала каждой группы), второй – количественный этап (глубинное погружение в пациента, беседа с каждым, какие силы влияют на него), третий - количественный этап (оцифровывание всего того, что узнали на предыдущем этапе). В результате этих действий мы получаем правильные: целевые аудитории, момент времени, сообщения, каналы и оптимальные инвестиции. А также выявляем совокупность агентов влияния, что в целом позволяет оптимизировать стратегию продвижения бренда. В ходе детального разбора пути лечения и назначений пациента при возникновении симптомов простуды Татьяна Рыжова показала, как работает методика Patient Journey.

В завершении конференции состоялась онлайн-сессия «PATIENT FLOW: от назначений врачей до переключений первостольников», которую представила Ольга Смирнова (менеджер по исследованиям, Ipsos в России).

- В изучении пути пациента Ipsos Healthcare использует симбиоз двух методик: Ad-hoc по изучению Patient Journey, позволяющая детально сфокусироваться на процессах, и того, с чем сталкивается пациент на своем пути, и изучение Patient Flow с помощью синдикативных данных, т.е. исследование потоков пациентов от момента фактического посещения врача до его взаимодействия с аптечным звеном. Этот комплексный подход позволяет получить многогранную аналитическую картину, весомую в принятии правильных решений. Этот тип исследований важен на всех этапах исследования: прелонча, непосредственно лонча и период после вывода продукта на рынок, - подчеркнула О. Смирнова и предложила подробный алгоритм анализа PATIENT FLOW на основе синдикативных данных. Также она рассказала об истории синдикативных исследований (PrIndex, Pharma-Q) в Казахстане и их развитии на сегодняшний день.

В заключение конференции спикеры ответили на вопросы слушателей.

Подготовила Ирина Климова

Понравилась новость? Расскажи друзьям на