Статьи

Ценообразование – наиболее сложный участок маркетинга. Это ключевой элемент бизнес-модели любого бизнеса. Коммерческая успешность аптеки также во многом определяется выбором стратегии и тактики ценообразования. Сложность состоит в том, что цена в конкретный момент времени может зависеть от множества факторов и особенностей.

Как известно, с 2019 года формированием и регулированием цен на лекарственные препараты в Казахстане занималось специальное управление Национального центра экспертизы лекарственных средств и медицинских изделий. Уже в 2022 году было признано, что госрегулирование цен не дало ожидаемых результатов.

Для обеспечения бездефицитности и доступности лекарственных препаратов по приемлемым ценам, в стране была запущена программа поэтапного дерегулирования цен на лекарства. Разработчик программы ТОО «Kesarev консалтинг», авторизованный консультант в Казахстане для представления интересов крупных фармкомпаний заверил, что главными критериями выбора препаратов, планируемых к дерегулированию, стали социальная значимость заболеваний и наличие нескольких производителей и аналогов ЛС. Под госрегулированием были оставлены препараты, закупаемые для лечения в рамках ГОМБП и ОСМС, социально значимых заболеваний, онкологических больных, орфанных заболеваний, коронавирусной инфекции. Было решено, что остальные лекарственные препараты будут выведены из госрегулирования в три этапа, с 2022 по 2026 годы.

В этой ситуации перед аптеками встают сразу несколько задач: сохранить оборотные средства, которые неизбежно вымываются, если новые закупочные цены становятся выше розничных цен; сохранить конкурентоспособность, поскольку разброс розничных цен в разных аптеках становится ощутимым в связи с разными периодами закупок, разной оборачиваемостью товаров и т.д.; попробовать заработать дополнительную прибыль за счет продажи ранее закупленных товаров по новым, более высоким ценам.

Традиционно в период колебания закупочных цен активизируется обсуждение двух стратегий, подаваемых под разными «новыми соусами»: стратегия выравнивания (дооценки) товаров по последней закупленной партии и стратегия ценообразования на основе прайс-листов оптовых поставщиков. Насколько эти стратегии применимы и эффективны в фармацевтической рознице?

На практике – для этой товарной группы работает ценообразование по принципу максимально допустимой розничной наценки. Стратегия дооценки по новым закупочным ценам предполагает, что в момент закупки очередной партии товаров розничные цены на ранее закупленные партии дооцениваются до цены последней. При этом абсолютно не принимаются во внимание цены конкурентов. Это действительно позволяет увеличить процент реализованной наценки по данному товару. Однако тотальное применение данной стратегии сталкивается как с техническими проблемами, так и с риторическими вопросами:

– Постоянная переоценка требует переклейки ценников, а это трудоемкая работа. Что считать изменением цены — 1%; 0,001% и т.д.?

– Где та граница изменения цен, когда нужно проводить переоценку?

– Как поддерживать единое ценообразование в сети аптек – переоценивать ли товар во всех аптеках при закупке в одной из аптек сети?

– Что делать, если закупочная цена понизилась?

– Как учитывать закупки под заказ?

– Переоценивать ли «маркерные» товары?

Сложность состоит в том, что цена в конкретный момент времени может зависеть от множества факторов и особенностей. Если на остатках большое количество товаров по старым ценам, а по какой-то причине закуплена новая партия – переоценивать ли все? Таким образом, концептуально «красивая» схема на практике работает не так уж эффективно. Да и игнорирование цен конкурентов не представляется универсально работающим принципом.

Стратегия ценообразования на основании прайс-листов поставщиков активно используется продавцами импортных товаров, когда они фактически фиксируют цены в у.е. и отталкиваются именно от них. Эта схема позволяет избежать вымывания оборотных средств, однако еще более сложна в реализации и с учетом разных ценовых предложений от разных поставщиков на один и тот же товар, с учетом наличия в аптеках как импортных, так и отечественных товаров, и многих других факторов практически неприменима в фармрознице.

Анализируя эти «антикризисные» подходы к ценообразованию, невольно задаешься вопросом: собственно говоря, как именно кризис влияет на принципы формирования ценовой политики? Цены поставщиков различаются и в «обычное» время. Большая часть аптек работает на условиях товарного кредита, и при правильном планировании ассортимента вымывание оборотных средств им не грозит, а при неправильном – будут проблемы и без кризиса.

Ценовое позиционирование по отношению к конкурентам никто не отменял, и игнорирование его еще более опасно. С этой точки зрения наиболее универсальным подходом к ценообразованию может стать использование принципов категорийного менеджмента:

– Разделение на товарные категории. При создании структуры используются подходы экономических групп, стандартные классификации типа АТХ, учитывается восприятие ассортимента покупателем.

– Определение для каждой категории роли, стратегии развития, которая задает глубину ассортимента и ценовое позиционирование по отношению к аптекам-конкурентам или на рынке в целом. Например, если категория предназначена для увеличения потока покупателей, то ее ассортимент должен быть максимальным, а цена – ниже рыночной.

– Выделение списка маркерных товаров, подход к ценообразованию которых отличается от ценообразования всей категории. Антикризисные мероприятия при таком подходе должны состоять в повышенном внимании к мониторингу конкурентов, пересмотру ролей категорий. Причем делать это необходимо более оперативно и более качественно.

К сожалению, технологии категорийного менеджмента до сих пор не нашли широкого распространения в мелких и средних аптечных сетях. Вместо разделения на правильные категории используются разного рода группировки, которые не позволяют системно работать с группой товаров в рамках подхода категорийного менеджмента, не позволяют автоматизировать работу по смене роли и изменению ассортимента и политики ценообразования.

Известно, что люди имеют свойство идти по пути наименьшего сопротивления, что довольно часто приводит к последствиям разной степени тяжести – от отсутствия результата и до резко отрицательных итогов. Как гласит известный афоризм, «у каждой сложной задачи есть легкое для понимания неправильное решение». Естественно, что применение принципов категорийного менеджмента потребует значительных усилий по его внедрению, а далее должна последовать системная ежедневная работа. В этом случае станет возможным создать ассортиментную и ценовую политику, что называется, «с широко открытыми глазами» и с учетом всех факторов конкурентной среды.

Понравилась новость? Расскажи друзьям на