Добро пожаловать!
x

Авторизация

Отправить

Введите E-mail и Вам на почту будет выслан новый пароль!

x

Регистрация

Зарегистрироваться
x

Первый раз на Pharmnews.kz?

Войдите, чтобы читать, писать статьи и обсуждать всё, что происходит в мире. А также, чтобы настроить ленту исключительно под себя.

Зарегистрироваться
x

Вы являетесь работником в области медицины и фармации?

Да Нет
24 октября 2018. среда, 09:16
Информационно-аналитическая газета

Аналитика

493 0

Аптечное сообщество: как провизоры оценивают репутацию собственных аптек, компаний-производителей и из каких источников они черпают информацию для этих оценок.

Аптечное звено – объект внимания и цель множества многоканальных активностей, которые реализуют участники рынка. Визиты представителей компаний-производителей и дистрибьюторов дополняются дистанционными контактами, активностями компаний в специализированных медиа, образовательными кампаниями, рекламными интеграциями с онлайн-площадками и т.д. Последовательное измерение эффективности коммуникаций в этих каналах – одна из важнейших исследовательских задач. Начиная серию статей Ipsos Healthcare о маркетинговых исследованиях на фармрынке, мы раскроем вопросы, связанные с теми установками в потреблении медиа, которые представлены в розничном звене и влияют на то, как у сотрудников аптек вырабатываются оценки других участников рынка и собственной роли в нем.

В исследовании Pharma-Q «Мнение провизоров и фармацевтов» компания Ipsos Healthcare Russia весной 2018 года опросила 345 фармацевтов и провизоров первого стола и 173 менеджера по закупкам в четырех городах Казахстана. Исследование Pharma-Q позволяет изучить мнение и установки профессиональных целевых аудиторий, влияющие на эффективность применения участниками рынка различных инструментов маркетинга. В частности, один из ключевых мониторируемых от волны к волне показателей – оценка важности источников информации.

Среда определяет

Интернет – самый важный постоянный источник профессиональной информации для провизоров-фармацевтов. Сегодня уже менее 30% первостольников не используют интернет для решения рабочих задач постоянно. Примечательно, что доля провизоров, отмечающих интернет в качестве основного источника информации, старше 41 года (77%) существенно выше, чем аналогичный показатель для их коллег младше этого возраста - 67%. Вместе с тем, позиции медицинских представителей стабильно высоки для обеих возрастных категорий – это второй по доле ответивших респондентов источник информации, который отметили в среднем 56,2% фармацевтов.

Наиболее важные источники информации

Источник: Ipsos Healthcare, Pharma-Q «Мнение провизоров-фармацевтов», весна 2018 (Казахстан)

Прежде всего первостольники обращаются к специализированным источникам информации в сети, чтобы найти препараты-аналоги (68,6%) и уточнить информацию о препарате (81%).

На всех экранах

Важный элемент, обеспечивающий провизоров доступом к интернету – наличие современных мобильных девайсов.

Обращение к специализированным источникам

Сегодня использование мобильных устройств и стационарных компьютеров для поиска информации по работе почти сравнялись: значительная часть провизоров использует для выхода в интернет только смартфоны, мобильные телефоны и планшеты (45% провизоров). Доля тех, кто совмещает использование гаджетов и рабочего компьютера в зависимости от ситуации – 46%, тогда как провизоров, ограничивающихся в ежедневной практике только рабочим компьютером существенно меньше – 9% первостольников.

Чтобы детализировать данные о предпочтениях и установках провизоров в отношении источников профессиональной информации в интернете, мы также задали аудитории вопросы о медиапотреблении и его места в их жизни. Наибольшая доля использующих интернет по работе опрошенных разделяет базовое согласие с тем, в сети много полезной для профессионального развития информации (96,1%). Между тем, доли тех, кто заявляют о частом обращении к онлайн-справочникам и образовательным ресурсам на мобильных платформах существенно ниже: 66,7 и 68,2% соответственно. Но это пассивное потребление информации. Что же касается активного участия в жизни профессиональных сетевых сообществ, то о готовности делиться мнением и опытом заявили только 32,5% респондентов.

Использование электронных источников

Источник: Ipsos Healthcare, Pharma-Q «Мнение провизоров-фармацевтов», весна 2018 (Казахстан)

Также обращает на себя картина ответов по согласию с утверждением «Я охотно прислушиваюсь к советам в интернет-сообществах, группах», которое разделяет лишь чуть более половины пользующихся интернетом по рабочим вопросам первостольников: 53,1%.

При этом собственным сайтом, согласно ответам фармацевтов, располагает только 31% аптек. Схожее распределение сохраняется и в отношении наличия оборудования необходимым ПО для работы с электронными рецептами: по оценке первостольников, такой аппаратурой располагает 33% аптек. Среди форм обратной связи, доступных фармацевтам в работе с клиентами, больше всего распространен телефон – о его наличии на рабочем месте сообщают 80% ответивших.

Формы обратной связи

Источник: Ipsos Healthcare, Pharma-Q «Мнение провизоров-фармацевтов», весна 2018 (Казахстан)

Наличие сервисных функций аптеки может оказывать влияние на репутацию аптеки в глазах как потребителей, так и самих фармацевтов. В рамках исследования Pharma-Q «Мнение провизоров-фармацевтов» сотрудникам аптек задавался вопрос об оценке репутации аптек, в которых они работают, по пятибалльной шкале: 53,9% первостольников оценивают свою аптеку на «5» баллов, 38,3% - на «4» балла, тогда как «тройку» себе поставили 4,6% респондентов.

Качество важнее происхождения

В рамках многоканальных активностей, инициируемых компаниями-производителями, важную роль для их эффективности играют характеристики репутации этих компаний в восприятии провизоров. Усиливающаяся конкуренция за внимание первостольника заставляет искать новые возможности для отстройки от конкурентов. И в этом плане чрезвычайно важно понимать, какую роль здесь играет репутационный (паблицитный) капитал компании и как это воздействует на целевые аудитории.

Но сначала все-таки зададимся вопросом: что именно влияет на восприятие репутации? Наибольшая доля опрошенных первостольников считает самым важным влияющим на репутацию фактором качество лекарственных препаратов (71,3%). На втором месте – квалификация медицинских представителей (62,2%). Страну происхождения компании-производителя в качестве наиболее важного фактора формирования представления о репутации фармкомпании отметили только 38,6% опрошенных провизоров. Также далеки от лидерства такие факторы, как этичность продвижения и сотрудничество с ведущими специалистами.

Оценка факторов формирования репутации компании

Источник: Ipsos Healthcare, Pharma-Q «Мнение провизоров-фармацевтов», весна 2018 (Казахстан)

Среди фармкомпаний самые высокие показатели репутации приходятся на группу международных производителей. Лидером по показателю репутации среди первостольников стала компания Berlin-Chemie, получившая в среднем 4,79 балла (приведена средневзвешенная оценка, компании предлагалось оценить по пятибалльной шкале, где 1 - минимальная, 5 - максимальная оценка). Второе место разделили компании Bayer и Teva, у которых по 4,76 балла – таковы данные весенней волны 2018 года исследования Pharma-Q «Мнение провизоров-фармацевтов» компании Ipsos Healthcare. На третьем месте с небольшим отрывом – Stada, средний балл которой составляет 4,75. При этом мы попытались установить, есть ли связь между репутационными характеристиками, знанием компаний и восприятием качества их продуктов.

ТОП-15 компаний по знанию их препаратов провизорами и средняя оценка репутации компаний в Казахстане

Источник: Ipsos Healthcare, Pharma-Q «Мнение провизоров-фармацевтов», весна 2018 (Казахстан)

Немногим отличается и топ-3 игроков по доле провизоров, оценивших их продукцию как обладающую высоким качеством: в этом списке лидируют компании Berlin-Chemie и Bayer со значениями 80 и 79,4% ответивших соответственно. Третью строчку заняла компания Stada с результатом 78,8%.

Локальные игроки Nobel и Viva Pharm демонстрируют сравнительно высокий уровень знания провизорами препаратов компаний - 85 и 71% доли респондентов соответственно, тогда как их средняя оценка репутации заметно ниже, чем у лидеров - 4,52 и 4,41 балла. По этой оценке Nobel отстает от ближайшей к нему компании в рейтинге – Gedeon Richter – на два десятых балла. Наиболее существенный разрыв между восприятием качества продуктов (53%) и корпоративной репутацией наблюдается у компании Эвалар.

Регулярность исследования Pharma-Q «Мнение провизоров-фармацевтов» – две волны в течение года, весенняя и осенняя – позволяет отслеживать динамику изменения показателей, поэтому мы вернемся к вопросам измерения показателей рынка, связанных с медиапотреблением и его влиянием на оценки актеров рынка на страницах «Казахстанского фармацевтического вестника».

Об исследовательском агентстве Ipsos Healthcare Ipsos Healthcare, являясь частью Global Ipsos Healthcare, специализируется на исследованиях фармацевтического рынка на протяжении двух десятков лет. Глубокое понимание российского и казахстанского фармацевтического рынка в совокупности с широким комплексом аналитических сервисов и современных методов исследований позволяет компании занимать лидирующие позиции в сегменте.

Подготовили Шамиль Ахметзянов и Ольга Смирнова

Понравилась новость? Расскажи друзьям на
18 июля 2018
«Казахстанский фармацевтический вестник» №14 (544), июль 2018 г.
перейти

Комментарии

(0) Скрыть все комментарии
Комментировать
Комментировать могут только зарегистрированные пользователи

Аналитика