Добро пожаловать!
x

Авторизация

Отправить

Введите E-mail и Вам на почту будет выслан новый пароль!

x

Регистрация

Зарегистрироваться
x

Первый раз на Pharmnews.kz?

Войдите, чтобы читать, писать статьи и обсуждать всё, что происходит в мире. А также, чтобы настроить ленту исключительно под себя.

Зарегистрироваться
x

Вы являетесь работником в области медицины и фармации?

Да Нет
16 ноября 2018. пятница, 06:46
Информационно-аналитическая газета

Статьи

371 0

12 октября 2018 года в Алматы состоялось беспрецедентное событие - впервые на диалоговой площадке встретились эксперты различных направлений медицинского и фармацевтического маркетинга с целью обсудить проблемные вопросы, найти пути их решения, обменяться идеями и получить новые знания и практические навыки. Конференция собрала в своем тесном кругу спикеров, продакт- и бренд-менеджеров, digital- маркетологов, маркетинг менеджеров и аналитиков ведущих фармацевтических компаний из семи стран мира: Польши, Украины, Казахстана, Беларуси, Узбекистана, Кыргызстана и России.

Сегодня фармацевтический рынок стран СНГ стремительно меняется, трансформируется нормативно-правовая база, вступил в работу общий евразийский рынок, диктующий свои условия, привычная классическая модель работы продакт-менеджеров отходит в сторону, становится неэффективной. Возникает много вопросов, проблемных и сложно разрешимых ситуаций, которые требуют новых знаний, подходов и креативных решений.

В связи с этим организаторы конференции – Агентство медицинского маркетинга – очень тщательно подошли к формированию программы, выбору тем и спикеров, которые наиболее полно и разносторонне охватывают все стороны деятельности современного продакт-менеджера.

Как отметил один из спикеров конференции Герман Иноземцев, сопредседатель Российской Ассоциации Фармацевтического Маркетинга (РАФМ) и главный редактор газеты «Фармацевтический вестник», Казахстан был не случайно выбран для проведения первой конференции. Во многом Казахстан, как и Россия, становятся единым фармацевтическим пространством, на котором многие маркетинговые инструменты, регуляторные вопросы будут синхронизироваться и решаться в едином ключе. Поэтому важно, в первую очередь, через общение и участие в докладах понять, какие есть отличия и сходные черты между рынками Казахстана и РФ, а также преимущества, которые можно было бы эффективно использовать в своей работе. И это важно для фармацевтических компаний, которые хорошо себя чувствуют на обоих рынках, и не менее важно для фаркомпаний, которые хотели бы укрепить свои позиции на смежных торговых площадках, ведь профиль присутствующих здесь отечественных и международных фармкомпаний значительно отличается.

Модератором конференции был основатель и директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга», автор образовательных программ, книг для врачей и специалистов фармацевтической отрасли, бизнес-тренер и просто обаятельный и харизматичный человек – Юрий Чертков, который дал старт первому образовательному мероприятию такого масштаба.

Развитие продукта

Открыл конференцию президент Ассоциации международных фармацевтических производителей в Республике Казахстан – В.Н. Локшин, который подробно рассказал о том, что представляет собой фармацевтический рынок Казахстана и каковы тенденции его развития.

- Сегодня, когда на фармацевтическом рынке страны наблюдается некоторое затишье, возникает вопрос о его дальнейшем развитии и перспективах. С конца 2015 года мы живем в условиях затяжного кризиса, видим девальвацию локальной валюты, рост цен на продукты питания и лекарственные средства, ценовые войны. В настоящее время Парламент поднял вопрос о законодательном запрете – ограничении доступа медицинских представителей в ЛПУ, будут внесены соответствующие изменения в уголовный и административный кодексы, появились серьезные ограничения в продвижении лекарственных препаратов этического характера. Сами фармпроизводители принимают более жесткие условия этического продвижения, и этический кодекс только за последние 2 года дважды менялся. В стране из-за сокращения бюджета создаются бюрократические препоны в процессе вывода инновационных препаратов на рынок. Таким образом, принятое в 2015 году Правительством РК решение о реализации новой денежно-кредитной политики, основанной на режиме инфляционного таргетирования, отмены валютного коридора и переходу к свободно плавающему обменному курсу привело к кризису и потере покупательной способности национальной валюты, что значительно сократило рынок зарубежных и отечественных фармпроизводителей и к стагнации фармрынка на ближайшие 3-4 года. После ослабления тенге рынок медленно растет в упаковках, но не растет в денежном выражении. Основным драйвером роста на фармацевтическом рынке Казахстана является категория Rx в портфеле ведущих мировых производителей, растет и доля отечественных производителей. Единый рынок стран ЕАЭС приведет к увеличению количества ЛС из стран-членов ЕАЭС. Следует учитывать и то, что государство оказывает существенное влияние на формирование казахстанского фармацевтического рынка в виде преференций отечественным производителям в госзакупках.

Также спикер рассказал о процессе оптимизации системы обращения ЛС, формировании системы рационального назначения и использования лекарств, увеличении доступности пациентов к жизненно необходимым ЛС.

В заключении он отметил, что рынок становится все более цивилизованным и у врача должен быть свободный выбор, нельзя обманывать ни врача, ни пациента. И позиция у продакт-менеджера непростая: необходимо найти правильные инструменты для донесения достоверной информации об инновационных препаратах до фармацевтов и медицинских работников.

Эффективная стратегия доступа на рынок – как интегрировать в бренд-план? Этой теме был посвящен доклад Ирины Чублуковой, международного эксперта в области формирования портфеля фармацевтических компаний по специализированным препаратам. Она поделилась своим богатым опытом применения market access с продакт-менеджерами.

- Следует признать, что экосистема фармацевтического рынка становится все более сложной и имеет свои особенности в каждой из стран СНГ. Это касается стран, на рынках которых есть системы государственных закупок, возмещения затрат, реимбурсации. Это волнует всех игроков рынка и представляет новые вызовы. Основными игроками на рынке выступают пациенты, правительство, прескрайберы (врачи, фармацевты и т.д.), плательщики. У каждого из них свои роли и цели: пациенты нуждаются в терапии, прескрайберы выбирают терапию для пациентов, плательщики ответственны за принятие решений о том, какая терапия должна быть оплачена и имеют определенные инструменты для контроля затрат. Что же непосредственно представляет из себя «доступ на рынок» (market access)? Если в прошлом было достаточно получить регистрацию продукта на рынок, далее маркетолог уже делал свою часть работы. Сегодня в условиях реимбурсации задача усложняется и включает в себя следующие шаги: предположить/оценить потребности плательщика – ТTP (ЦПП), получить регистрацию, удовлетворить требования плательщика - reimbursement (право на возмещение затрат) и funding (наличие финансирования), и в заключение дать сделать работу маркетингу в рамках, позволенных плательщиком (prescribing – выписка рецептов, patient concordance – приверженность пациентов). Все маркетологи знают классическую концепцию – 4Р (product, price, place, promotion), но когда маркетинг и стратегия доступа на рынок объединяются, мы смотрим на 4Р под другим углом, они трансформируются в решение, ценность, информацию, доступность.

Таким образом, market access – совокупность действий, которые надо совершить для того, чтобы продукт был успешно коммерциализирован для клиницистов и пациентов в течение всего жизненного цикла. Ключевой фактор здесь – коммерциализация – получение максимальной гросс-маржи.

Далее И. Чублукова подробно остановилась на целях и карте стратегии доступа на рынок, а также типичных ошибках при market access, жизненном цикле продукта и особенностях каждого периода.

Исследование целевых аудиторий

Следующий маркетинговый инструмент продакт-менеджеров – аналитика фармацевтического рынка. Как применять аналитические данные для построения картины рынка, эффективно использовать эти данные в управлении жизненным циклом продукта на рынке и другие вопросы подробно осветил в своем выступлении Олег Фельдман, управляющий директор Ipsos Healthcare Russia (Россия).

В начале своего выступления он обозначил ряд важных требований к продакт-менеджеру – это осмысленность подхода: минимум интуиции, максимум фактических данных, понимание причинно-следственных механизмов, опора на данные рынка и на feedback от целевых аудиторий, взаимодействие с аналитиками, обеспечение непрерывности цикла анализа данных, совершаемых действий (follow up) и получения новой информации (data mining).

- В практике продакт-менеджеров мы имеем дело с двумя важными аналитическими контурами. Первый (материальный) включает в себя анализ движения товара (производитель, дистрибьютор, розница), второй - (информационный) включает взаимодействие с ключевыми аудиториями: врачи, потребители, первостольники, закупщики, руководство аптек. Здесь важно понимать, в каких каналах коммуникаций необходимо работать компаниям-производителям. Для фармацевтов, первостольников – это специализированные СМИ, образовательный процесс, торговые и медицинские представители, для врачей к этому списку добавляются конференции и семинары. Когда мы говорим о схеме очных визитов медпредов, которые вскоре будут регламентироваться законодательством, на первый план выходят digital-инструменты и специализированные печатные издания. Газета, лежащая на столе – это академический стиль свойственный врачам. Если говорить о конечном потребителе здесь действует медиамикс. В настоящее время в практике нашей компании существует новое направление (socializing), исследующее все контакты, которые конечный потребитель оставляет в интернет-пространстве. Для аналитики очень важно отслеживать объем активностей и результат этой активности. Именно в этом аналитико-информационном контуре находятся продукты, которые производит компания IPSOS.

Компания Ipsos Healthcare Global предоставляет решения на всех этапах жизненного цикла. Разработка маркетинговой стратегии, запуск нового продукта, оптимизация управления брендом - три направления, позволяющие разработать оптимальный комплекс исследований для управления жизненным циклом продукта, причем комплекс маркетинговых исследований должен соответствовать задачам фазы жизненного цикла продукта.

Олег Фельдман также рассказал о синдикативных проектах в России и Казахстане. В РК - это Pharma-Q, он направлен на изучение мнения провизоров-фармацевтов, комплексный анализ факторов, помогающий оценить эффективность системы продвижения препаратов в розничном звене, и Prescription Index - мониторинг назначений лекарственных препаратов врачами. Проекты осуществляются в 4 городах РК. Также он привел примеры готовых аналитических продуктов компании.

Монетизация и маркетинг продукта

Мастер-класс, проведенный Германом Иноземцевым (со-председатель Российской Ассоциации Фармацевтического Маркетинга (РАФМ), главный редактор газеты «Фармацевтический вестник», преподаватель Школы фармацевтического маркетинга), коснулся вопросов маркетингового планирования, его этапов, особенностей и ошибок.

- Насколько нужно маркетинговое планирование в эпоху неопределенности бизнес-среды? В наших странах происходят изменения в макросреде регуляторной, экономической, а также в микросреде (потребители, конкуренты, поставщики и т. д). Зачем в такой ситуации говорить о планировании, его роли и значимости? На этот вопрос существует два ответа, во-первых, сам маркетинговый план несет в себе только 30% ценности, тогда как 70% – это процесс анализа, который проводится в правильной структурированной форме и завершается выводами. И во-вторых, изменения во внешней среде ведут к изменению структуры самого плана. Классическое планирование длится около года, но уже существуют гибкие AGILE-компании, которые на ходу перестраивают годовое планирование на 4-х месячное, это дает возможность менять его 3 раза в году. Если вы отдаете предпочтение годовому планированию, здесь на позднем этапе можно предложить и мультисценарный подход к планированию.

Г. Иноземцев также обратил внимание продакт-менеджеров на важность GAP-анализа, и на роль верных и вовремя корректируемых сценарных предположений, которые обеспечат процветание компании при точной и своевременной реализации плана.

- Маркетинговое планирование, безусловно, необходимо, и если вы занимаетесь планированием, то основная мысль должна проходить непрерывным потоком, одно вытекать из другого и только потом приводить к действиям, срокам, бюджету, но не наоборот.

Тема финансов считается скучной и унылой. Этот тезис полностью опроверг Дмитрий Сыч, финансовый эксперт, управляющий партнер Образовательного центра «Эрудит» из Минска, который легко и просто объяснил суть маркетинговой математики, вооружил участников конференции «живыми» формулами, применив которые можно получить необходимый результат.

- Продолжая тему предыдущего выступления о планировании, важность которого никто не отрицает, даже на примере семейного бюджета, мы попробуем ответить на вопрос что хотят финансы от продаж. Чаще всего речь идет о прибыли, которая сверху ограничена спросом, а снизу – стоимостью финансирования. Стоимость финансирования закладывается в показатель операционной прибыли (EBIT - earnings before interest and taxes), который состоит из размера собственного капитала и суммы банковских кредитов. В иностранных компаниях рассчитывается WACC.

Следующий важный вопрос, который осветил спикер – вопрос о марже, он рассказал, что включает в себя это понятие, а также привел формулы расчета целевой прибыли. На примере жизненного цикла продукта показал, как правильно видеть прибыль, на какие важные показатели обратить внимание.

Понятие DIGITAL в маркетинге такое всеобъемлющее, модное и перспективное, но не всегда понятное. Владимир Демяненко, управляющий партнер, СEО IT компании D2 с Украины сфокусировал внимание менеджеров на маркетинговых digital инструментах и омниканальном продвижении в фармацевтической сфере.

- Сегодня появилось новое понятие «цифровая трансформация маркетинга», которое уже заменило digital, и включает в себя более широкую сферу деятельности компании – от документооборота до продаж e-commerce, маркетинг и т.д. Маркетинг становится цифровым. Это понятие новое, но активно развивающееся, и многие компании во всем мире идут этим путем.

Технологий очень много – это и виртуальная, дополненная реальность, искусственный интеллект, они проникают во все сферы жизни. И драйверами в этом направлении являются такие компании, как Amazon, Google, Apple. Но не всегда понятно, как применять эти технологии в фармбизнесе.

Далее на примере конкретных кейсов было разобрано, как можно применить на практике в фармбизнесе уже существующие технологии. В частности, приведены примеры работы платформ омниканального e-commerce, игровых обучающих платформ для детей, интерактивных презентаций, платформ непрерывного обучения, медицинских сервисов и устройств и другое.

В заключении В. Демяненко подчеркнул, что сегодня важно выработать омниканальный подход в маркетинге, необходимо быть в тех местах, где находится ваш потребитель.

Секретами успешного вывода новых продуктов на рынок поделилась Анна Фарленкова, казахстанский эксперт в стратегическом маркетинге фармацевтического рынка. Речь шла о типах лончей, принципах отбора генерической компании, о возможности расширения и до какой степени продуктовой линейки, времени подготовки коммерческого и технического лончей.

- Работая с лончами, мы сталкиваемся с тремя основными типами: абсолютно новый продукт, расширение линейки бренда и создание «Branded House».

Самое главное в начале лончевания выбрать размер молекулы, определить количество конкурентов в сегменте (только оригинатор или 5-10 конкурентов), принцип роста сегмента и наличие или отсутствие промоции, и если она предусмотрена, то немаловажное значение имеет наличие дополнительных продуктов для визита к врачу.

На конкретных примерах фармацевтических брендов А. Фарленкова показала, что такое брендированный дом, дом брендов и его смешанные формы.

Традиционно зонтичный бренд является результатом расширения товарной номенклатуры торговой марки за счет новых форм и наименований. Основой зонтичного бренда служит успешная торговая марка, которая уже успела завоевать позиции на рынке. Чаще мы имеем дело с так называемыми линейными брендами – продуктами одной фармгруппы, но имеющими различный состав и различные дополнительные потребительские свойства и достоинства.

В вопросах расширения продуктовой линейки очень важно понимать в какой момент времени необходимо остановиться, чтобы не снизить уровень продаж.

Еще один важный момент, на который обратила внимание спикер, это время подготовки к лончу: коммерческий -5-8 месяцев, технический – 12-18 месяцев, и необходимости в большинстве случаев стадии пре-лонча.

Продолжая тему digital-маркетинга, Александр Емельянов – менеджер по маркетинговым коммуникациям компании Takeda Kazakhstan LLP – поделился опытом в продвижении товаров компании, используя интернет-ресурсы.

- Классические вопросы, которые мучают каждого маркетолога: верная целевая аудитория и ее покрытие, как воспринимает клиент ключевые сообщения, оценка результата работы, как дальше развивать продукт и т.д., они заставляют его искать ответы и новые решения. Последние исследования показывают, что MCM продвижение превосходит face to face визиты на 20%.

Интернет является наиболее важным источником информации для врачей, в среднем для решения профессиональных вопросов они проводят в интернете 2,5 часа в день. 61,6% респондентов заявляют, что информация, полученная в Интернете, влияет на их назначения препарата. Поэтому сегодня правильной стратегией становится использование контент-маркетинга, работа с аудиторией, блогерами, сервисами отзывов. Врач хочет получить от медицинского представителя оперативную, компактную и правильную информацию, поэтому, когда вы готовите презентацию, необходимо сделать ее интерактивной, использовать рисованные видео, дать возможность найти ответы на вопросы и просто поиграть. Так была придумана форма Digital Quest для провизоров, в процессе прохождения игры за несколько минут провизоры получают необходимую информацию, яркие эмоции и поощрение.

Заключительная сессия образовательной конференции была посвящена одной из сложных тем – лидерству и продуктовым командам.

Продуктовые команды, лидерство

В ходе своего мастер-класса Юрий Чертков дал личностные характеристики продакт-менеджера, которые являются основой успешной работы, классификацию по типам ориентации менеджера и рассказал, как успешно взаимодействовать с каждым из них.

В основу выступления легло знакомство с методикой, сочетающей в себе модель ролей PAEI Адизеса и типологию личностей по эннеаграммам (описанных в новой книге «От застоя к росту», Ицхака Адизеса и соавт.). Эннеаграмма - концепция 9 типов личности и взаимоотношений между ними. Знание своего эннеатипа дает понимание, как действует твой собственный автопилот, умение формулировать проблему решаемым образом, раскрывает и высвобождает собственный потенциал.

В практической части каждый участник с помощью теста определил свой эннеатип и получил его экспресс-диагностику.

Завершающий доклад Томаша Хомчука – коуч-тренера из Польши был посвящен теме выработки лидерских компетенций.

- В современном мире очень много сказано о лидерах и как ими стать. Но времена меняются и меняется запрос на лидерские компетенции. Лидерство перестает быть авторитарным. Лидер должен учитывать потенциал и индивидуальность людей, которые следуют за ним, и уметь делегировать полномочия. Умелый руководитель включает в работу всех членов и организует работу таким образом, чтобы каждый почувствовал «вкус» к ней.

Томаш Хомчук отметил важность обратной связи в команде, ведь основной причиной ухода сотрудников являются плохие отношения с руководителем.

Участники с удовольствием освоили методику FISH (то есть, как на практике изменить привычки человека), которая повышает осведомленность, ответственность и эффективность сотрудников.

На этом образовательный проект не закончился. Участников ждал ужин, розыгрыш призов, самые везучие получили книги Юрия Черткова и, конечно, памятная фотосессия. Надеемся, что полученные в ходе конференции знания и приобретенный опыт помогут ее участникам сформировать новые маркетинговые стратегии своих компаний, которые приведут их к росту и процветанию. И ждем новых знаний, новых встреч с Агентством медицинского маркетинга!

Подготовила Ирина Климова

Понравилась новость? Расскажи друзьям на
01 ноября 2018
«Казахстанский фармацевтический вестник» №21 (551), ноябрь 2018 г.
перейти

Комментарии

(0) Скрыть все комментарии
Комментировать
Комментировать могут только зарегистрированные пользователи

Анонсы