Первый NUTRICON Central Asia показал, что рынку БАДов, функционального и спортивного питания давно нужен был свой разговор. 22–23 октября 2026 года в Алматы встретились производители, дистрибьюторы, представители аптечного бизнеса, регуляторы и ученые. Интерес к новой площадке оказался большим: по данным организаторов, программа объединила более 70 спикеров, на выставке были представлены 49 брендов, заявленное число участников превысило тысячу.

Работа шла в трех параллельных потоках: «Бизнес», «Нутрициология и здоровье» и «Нутрифуд». В нашем обзоре остановимся на бизнес-направлении: здесь обсуждали, как растущий интерес к здоровью меняет рынок и что это означает для производителей, дистрибьюторов и аптек. Как выйти на новые рынки, подтвердить качество продукта, заслужить доверие покупателя и работать по меняющимся правилам - эти вопросы связали деловую программу в общий разговор о будущем отрасли.

Рынок растет, но покупают ли больше и что говорит об этом аналитика?

За девять месяцев 2026 года рынок БАДов Казахстана достиг 68 млрд тенге, прибавив 8,2% к прошлогоднему показателю. Однако объем в упаковках сократился на 11%. Эти данные представил исполнительный директор Vi-ORTIS Александр Чередниченко.

Для бизнеса такое сочетание требует внимательного чтения аналитики. Денежный рост может отражать подорожание и изменение ассортимента, а не расширение потребления. Например, доля ценовой категории 2 500–5 000 тенге снизилась с 45 до 40%, а категории 5 000–10 000 тенге выросла с 26 до 33%. Но делать из этого вывод, что покупатель стал охотнее выбирать дорогие добавки, рано: некоторые продукты просто перешли в следующую группу после повышения цены.

Различается и динамика отдельных категорий. У общеукрепляющих БАДов рост в деньгах составил 38%, тогда как в упаковках продажи снизились на 5%. Сентябрь принес рост и в деньгах, и в упаковках — на 12 и 7,2%. Однако одного месяца недостаточно, чтобы говорить об устойчивом изменении тенденции. Прогноз Vi-ORTIS на весь 2026 год - 94 млрд тенге. При этом после учета фактора маркировки ожидаемый рост на ближайшие 12 месяцев в модели был скорректирован с 12 до 7%. За цифрами стоит ещё один вопрос - доверие покупателя.

«Красивую баночку покупатель заметил, но доверие в комплекте с ней пока не заметил или не получил», - сформулировал Чередниченко.

 

Глава подразделения IQVIA в Казахстане и Евразии Жибек Керимбаева дополнила эту картину: покупатель может долго изучать состав, ассортимент и цены онлайн, а за самой баночкой прийти в аптеку. Для производителя это означает, что интернет-коммуникация и работа с аптечным каналом связаны между собой. Человек должен получить понятную информацию и на этапе выбора, и в момент покупки.

Меняется и причина, по которой человек обращается к добавкам. Независимый эксперт Олег Каспаров описал три волны потребительского поведения.

Первая - «мне чего-то не хватает»: покупатель ищет витамин или минерал для восполнения дефицита. Вторая - «у меня появилась проблема»: обращается к добавкам в ответ на стресс, усталость или другие симптомы. Третья - «у меня все хорошо, но хочу лучше»: стремится сохранять ясность ума, хорошо выглядеть и дольше оставаться активным.

Это описание потребительской логики, а не медицинских показаний. Но для бизнеса различия существенны: один и тот же продукт приходится объяснять аудитории по-разному. По оценке Каспарова, Узбекистан пока преимущественно находится в первых двух волнах, а Казахстан уже входит в третью. Вместе с этим растут требования к исследовательской основе продукта - набора популярных ингредиентов для убедительного предложения недостаточно.

Со стороны фитнес-индустрии похожее изменение отметил основатель KRIDA и движения «Другой ты!» Валихан Тен. По его наблюдениям, осознанная аудитория приходит в зал за возможностью качественно жить. Тренировки, питание и забота о здоровье становятся частью необходимых расходов.

При этом готовность вкладываться в себя не отменяет чувствительности к цене и ожиданий от сервиса. Основатель Simply Health Олеся Терещенко рассказала о занятых клиентах, которым нужно готовое решение: рацион под свои потребности и сопровождение, позволяющее экономить время. Ценность такого предложения складывается из того, насколько удобно оно вписывается в жизнь человека.

Для отрасли здесь открывается возможность сотрудничества. Покупатель уже пользуется фитнесом, доставкой питания, консультациями специалистов - и производителю добавок важно понимать весь этот контекст.

Прозрачность оборота начинается с качества продукта и рост ассортимента обостряет проблему: как отличить добросовестного участника рынка от продавца, чьи обещания ничем не подтверждены?

Заместитель председателя Комитета санитарно-эпидемиологического контроля Минздрава РК Нуркан Садвакасов обозначил позицию регулятора:

«Безопасность, качество и прозрачность являются необходимым условием устойчивого развития отрасли».

Одним из инструментов стала цифровая маркировка. По озвученным на конференции данным, на 21 октября в системе зарегистрировались более 420 участников рынка, было создано свыше 3,5 тысячи карточек продукции и нанесено более 120 тысяч кодов.

Контроль распространяется и на интернет-торговлю. ИИ-инструмент, проанализировавший предложения на Kaspi и Satu, выделил 14 279 товарных позиций с признаками возможных нарушений. Садвакасов подчеркнул, что результаты автоматического анализа требуют экспертной оценки: сами по себе они не подтверждают нарушение.

Однако цифровой код не отвечает на все вопросы о продукте. Директор «Нутритест» Айгуль Шарипбаева объяснила, что заявленное содержание активных веществ должно подтверждаться лабораторно. Если на упаковке указан определенный компонент в определенном количестве, его необходимо обнаружить в готовом продукте.

«Если этого вещества оказывается меньше, то этот БАД дальше не проходит», - пояснила она.

О значении качества сырья говорил и генеральный директор ФПС Фарматек Андрей Власов. Одинаковое название вещества в составе еще не делает продукты одинаковыми: важны происхождение и очистка сырья, технология производства, исследования. По его мнению, дешевые копии могут обесценивать вложения разработчиков и подрывать доверие ко всей категории.

Партнёр Vakhidov&Partners Зафар Вахидов напомнил о границах регистрационной процедуры: свидетельство о государственной регистрации не доказывает лечебную эффективность БАДов. Это важное различие для компаний, которые выстраивают продвижение вокруг обещаний результата.

А доктор фармацевтических наук Анатолий Крашенинников, представляющий АНО «ННЦ Фармаконадзора», предложил смотреть дальше момента допуска на рынок. Производителям необходимо собирать обратную связь о применении продукта и возможных нежелательных реакциях. Такая работа помогает выявлять риски, улучшать продукт и беречь репутацию компании.

У рынка есть и собственная научная база для развития. Вице-президент Казахской академии питания Аккумис Салханова рассказала об исследованиях пептидов из кобыльего и верблюжьего молока, которые в перспективе могут стать основой новых добавок и функциональных продуктов, а также об изучении пищевой ценности кумаршика. Академия пригласила бизнес к совместным разработкам. Это возможность создавать продукты на основе местного сырья и исследований, а не только расширять импортный ассортимент.

Новые правила должны работать во всей цепочке. Для легального бизнеса прозрачность рынка важна ещё и как защита от неравной конкуренции. Но переход к новым требованиям сам по себе создает нагрузку.

Руководитель проекта единого оператора маркировки и прослеживаемости товаров Tañba Бауыржан Мырзатаев разъяснил порядок, представленный на конференции: обязательная маркировка распространяется на подпадающие под требования БАДы, произведённые с 1 сентября 2026 года. Передача сведений о движении товара между контрагентами отложена до 1 марта 2027 года. Стоимость кода - 2,68 тенге без НДС, оплата взимается за нанесённые коды.

Именно разрыв между началом маркировки с 1 сентября 2026 года и запуском прослеживаемости с 1 марта 2027 года вызвал вопросы президента Ассоциации поддержки и развития фармацевтической деятельности РК Марины Дурмановой. Коды уже наносятся, маркированный товар продается, а электронная передача сведений о его движении между участниками цепочки пока отложена.

Дурманова напомнила об опыте лекарственного рынка: по ее словам, аптечные организации столкнулись с требованиями органов государственных доходов предоставить кассовые чеки для подтверждения операций, которые ранее оформляли через вывод из оборота с указанием причины «прочее». Подтвердить такие операции чеками аптеки не могли. Она предупредила, что несогласованность процедур может обернуться для бизнеса претензиями и штрафными санкциями.

Поэтому ее требование касалось всей системы: маркировка должна быть увязана с 1С и работой Комитета государственных доходов. Участникам рынка необходимо заранее понимать, как оформлять операции в переходный период и какими документами подтверждать их при проверке.

Практическое продолжение эта тема получила в дискуссии о признании российских кодов: участники обсуждали готовность оборудования их считывать. Для компании совместимость систем - конкретное условие бесперебойной поставки и продажи.

Общий интерес к здоровью не делает страны Центральной Азии одинаковыми с точки зрения бизнеса. Это подтвердили и юридические разъяснения, и опыт компаний.

 

Представитель регулятора Узбекистана Улугбек Исмаилов рассказал о процедурах допуска продукции: по его словам, на оформление разрешения на ввоз или производство БАДов отводится 12 рабочих дней, санитарно-эпидемиологического заключения - 10 рабочих дней. Среди требований к ввозимой продукции он назвал остаточный срок годности не менее 60%. Зафар Вахидов дополнил: начинать следует с определения правовой категории товара, поскольку внешне похожие продукты могут проходить разные процедуры.

Коммерческую сторону этой адаптации показал генеральный директор GLS Pharmaceuticals Александр Малеев. Компания, имеющая опыт работы на российских маркетплейсах, начала международное развитие с местных партнеров и розницы. Сначала потребовалось выстроить дистрибуцию и логистику, затем - глубже заниматься управлением продажами.

Генеральный директор Avon Central Asia Эльмира Исманкулова также подчеркнула необходимость отдельной стратегии для каждой страны. А основатель «Ели-худели» Юлия Нугманова привела наглядный пример из доставки здорового питания: меню, привычное в Казахстане, пришлось менять для ОАЭ и Узбекистана. Различались и вкусы, и ожидания от обслуживания.

При этом местному партнеру мало предложить товар. Директор по развитию бизнеса «Медсервис Плюс» Саида Ерденбекова описала запрос дистрибьютора: производитель должен понимать своего покупателя, иметь маркетинговый план и бюджет, участвовать в развитии бренда. Поставить продукт на полку - только часть работы.

Поиск своего места возможен и рядом с крупными онлайн-площадками. Генеральный директор «Мьюз Медиа» Александр Черниченко видит его в новых брендах с интересными формулами, еще не представленных на привычных трансграничных маркетплейсах.

Удержание покупателя тоже требует участия. Руководитель Solgar в России и странах СНГ Мурат Хакан Эртюрк рассказал о ставке на обучение фармацевтов и взаимодействие с медицинским сообществом: потребителю нужна грамотная консультация. Модератор Александр Жестков, исполнительный директор Союза производителей БАД к пище, связал этот подход с необходимостью убедительно показывать специалистам безопасность продукта и обоснованность заявленного действия.

Генеральный директор 4Life Research Eurasia Михаил Петров выделил значение личного контакта и сообщества в прямых продажах. В его оценке, устойчивость модели зависит от сочетания доверительных отношений и качественного продукта.

Сообщества становятся точкой входа и для новых партнёрств. Основатель Medeu Padel Ольга Комиссар рассказала о запросе на сотрудничество с производителями функциональных напитков и питания: спортивной площадке нужны предложения, которые органично дополняют опыт её посетителей.

Наконец, цифровые сервисы позволяют продолжать отношения после покупки или консультации. Основатель Foody.ai Эльмира Обри обратила внимание на пробел: специалист часто не знает, что происходит с привычками клиента между встречами. Дневник питания и анализ данных помогают видеть изменения и вовремя давать обратную связь.

Таким образом, обсуждение показало, что интерес к БАДам растет, но компаниям все сложнее рассчитывать только на расширение ассортимента и рекламу. Для участников отрасли становятся наиболее важными несколько практических выводов:

- Рост выручки ещё не означает роста спроса. Аналитические данные говорят о том, что производителям и дистрибьюторам важно понимать, что стоит за результатом конкретной категории: покупатели приобретают больше продукции или платят больше за прежний объём.

- К вопросу о качестве - заявленный состав должен совпадать с содержимым упаковки, а обещания - опираться на доказательства. Лабораторные исследования, обучение специалистов и работа с обращениями покупателей помогают заслужить доверие и удержать его после первой покупки.

- Маркировка требует подготовки всей цепочки продаж. Производителю, импортёру, дистрибьютору и аптеке необходимо согласовать передачу данных и оформление операций. Вопросы совместимости оборудования, учётных программ и требований государственных органов важно решать до того, как они приведут к остановке продаж или претензиям при проверке.

- Для каждой страны нужен свой план выхода на рынок. Регистрационные процедуры, логистика, покупательские привычки и ожидания от сервиса различаются. Успешную модель из одной страны придётся адаптировать, а местному партнёру предложить не только товар, но и поддержку его продвижения.

- Новые возможности появляются там, где покупатель уже заботится о здоровье. Фитнес-клубы, сервисы питания и цифровые платформы могут стать партнёрами производителей. Такие проекты имеют смысл, если помогают человеку решить конкретную задачу и предлагают понятный, удобный сервис.

Главный ориентир для бизнеса - объяснить покупателю, зачем ему нужен именно этот продукт, чем подтверждается его качество и как получить грамотную консультацию. От ответов на эти вопросы зависит, превратится ли интерес к категории в устойчивый спрос.