Рекламой считается информация, адресованная неопределённому кругу лиц, которая формирует или поддерживает интерес к компании, товару, услуге или товарному знаку и способствует их реализации.

Название публикации — «статья», «обзор», «интервью», «новость» или «исследование» — само по себе ничего не решает. Материал, вероятнее всего, будет признан рекламным, если он:

• выделяет конкретный препарат, клинику, услугу или производителя;
• содержит призыв купить, заказать, записаться или перейти на сайт;
• описывает преимущества продукта;
• оплачен или подготовлен в интересах конкретной компании;
• содержит промокод, цену, коммерческое предложение или рекламную ссылку.

Инструкция по медицинскому применению, нейтральный каталог, прайс-лист или справочная информация могут не считаться рекламой, если не содержат рекламных утверждений. Но добавление слов «лучший», «эффективный», «инновационный», «выбор специалистов» или призыва к покупке способно превратить справочный материал в рекламу.

Практика медицинских порталов — визуально отделять такие материалы от редакционных и использовать обозначения «Реклама», «Рекламный материал» или «Партнёрский материал».

Можно, если препарат или медицинское изделие зарегистрированы и разрешены к применению в Казахстане, а рекламный материал соответствует зарегистрированной инструкции.

До размещения рекламодатель должен представить порталу:

• сведения о государственной регистрации;
• актуальную инструкцию по медицинскому применению или эксплуатационный документ;
• окончательный рекламный макет;
• заключение экспертной организации о соответствии рекламы законодательству РК;
• документы, подтверждающие содержащиеся в рекламе утверждения.

По действующим Правилам экспертная оценка проводится в отношении конкретной версии материала. Поэтому нельзя получить заключение на один макет, а затем самостоятельно менять текст, изображение, показания, предупреждение или анимацию. При изменении инструкции, влияющем на содержание рекламы, материал также должен быть актуализирован. Правила № ҚР ДСМ-288/2020.

Практическое правило портала: один согласованный макет — одна зафиксированная версия рекламы.

Рекламу рецептурных лекарственных средств нельзя показывать широкой аудитории через средства массовой информации. Поэтому размещение такой рекламы в общедоступном разделе портала создаёт высокий юридический риск, особенно если портал имеет статус сетевого издания или масс-медиа.

Наличие на сайте раздела «Для специалистов» само по себе не всегда достаточно. Если предполагается размещение профессиональной информации о рецептурном препарате, портал должен:

• ограничить раздел подтверждёнными медицинскими и фармацевтическими работниками;
• не показывать материал незарегистрированным посетителям;
• не выводить его в общую поисковую выдачу и публичные рекламные блоки;
• отличать научно-образовательную информацию от продвижения препарата;
• отдельно проверить допустимость каждого формата с юристом и рекламодателем.

Самый безопасный подход — не принимать рекламу рецептурных препаратов для открытых разделов. В профессиональном разделе размещать только документально проверенную информацию, предназначенную для специалистов, после отдельной правовой оценки.

Реклама должна ясно показывать, что рекламируется именно лекарственное средство. Она должна соответствовать инструкции и содержать полную и достоверную информацию, необходимую для рационального применения.

Для интернет-формата Правила предусматривают, в частности:

• торговое наименование;
• основные показания;
• специальные указания для детей, беременных и кормящих женщин, если применимо;
• рекомендацию внимательно ознакомиться с инструкцией;
• сведения о регистрационном удостоверении и сроке регистрации;
• предупреждения и ограничения, предусмотренные утверждённым макетом.

Реклама лекарств и медицинских изделий предоставляется на казахском и русском языках. Текст должен быть читаемым, а предупреждение — заметным, а не спрятанным мелким шрифтом.

Использовать такие элементы следует крайне осторожно.

В рекламе лекарств и медицинских изделий нельзя ссылаться на рекомендации учёных, медицинских работников и должностных лиц, если такие рекомендации стимулируют применение или назначение продукта. Медицинский работник не должен выступать распространителем рекламы под видом профессиональной рекомендации.

Фотографии «до и после», отзывы и истории пациентов недопустимы, если они:

• создают впечатление гарантированного результата;
• преувеличивают эффект лечения;
• представлены как типичный результат без достаточных оснований;
• вводят в заблуждение относительно безопасности или эффективности;
• используются без отдельного согласия изображённого лица.

Даже при наличии согласия пациента содержание рекламы всё равно должно соответствовать медицинскому законодательству.

До размещения портал должен запросить как минимум:

• лицензию медицинской организации;
• приложение к лицензии с соответствующим видом или подвидом деятельности;
• сведения о рекламируемой услуге;
• подтверждение квалификации специалиста, если реклама строится вокруг конкретного врача;
• окончательный макет;
• документы, подтверждающие цены, акции, сроки и иные утверждения;
• согласия на использование имён, изображений и отзывов.

Нельзя рекламировать услугу, отсутствующую в лицензии, либо услугу, оказываемую лицом без необходимого сертификата специалиста.

В рекламе для населения также нельзя раскрывать способы лечения отдельных заболеваний, прямо перечисленных в статье 56 Кодекса, включая онкологические заболевания, психические и поведенческие расстройства, ВИЧ, туберкулёз, сахарный диабет и заболевания, передающиеся половым путём.

Ответственность распределена между участниками:

• рекламодатель отвечает прежде всего за содержание рекламы, достоверность сведений и соблюдение языковых требований;
• рекламопроизводитель — за нарушения, возникшие при изготовлении и оформлении;
• портал как рекламораспространитель — за место, время и способ размещения.

Поэтому оговорки «редакция не отвечает за рекламу» недостаточно. Если нарушение установлено, реклама должна быть прекращена незамедлительно, но не позднее трёх календарных дней; законодательство также предусматривает опровержение. Распределение ответственности закреплено в статьях 18–20 Закона «О рекламе».