Елена Ватутина, генеральный директор платформы YallaRx, Абу-Даби

Редакция PharmNews.kz предложила мне рассказать, с чего начинать производителю БАД из Казахстана экспансию на Ближний Восток.
 

Интерес к экспорту вполне объясним. Сегодня в Казахстане собственная индустрия БАД активно формируется: по данным Комитета санитарно-эпидемиологического контроля, в 2025 году в стране работали 14 производителей. Категория набирает обороты, рынок развивается, и у производителей закономерно возникает следующий вопрос: куда идти дальше. Ближний Восток здесь выглядит одним из логичных направлений.

Мы работаем с рынками Персидского залива давно, поэтому мой первый совет может показаться неожиданным: не начинайте с регистрации. Запрос “хотим выйти на Ближний Восток” я слышу практически каждый день. Но GCC (Совет сотрудничества арабских государств Персидского залива) - это не один рынок, а шесть стран: Саудовская Аравия, ОАЭ, Оман, Катар, Бахрейн и Кувейт. У каждой свои регуляторные требования, партнеры, каналы продаж и экономика. И в каждой стране - свой набор сложностей и возможностей.

Для начала разберем два самых показательных рынка, куда компании “метят” в первую очередь - Саудовскую Аравию и ОАЭ. Уже на их примере хорошо видно, почему готовых рецептов для всего региона быть не может.

Шаг 1. Определитесь, зачем вам этот рынок

Если задача - масштабировать продажи, я бы в первую очередь смотрела на Саудовскую Аравию. К 2030 году рынок БАД там может достичь примерно 1,54 млрд долларов при среднегодовом росте около 10,3%.

В ОАЭ к 2030 году рынок может вырасти примерно до 214 млн долларов, среднегодовой темп оценивается в 7,2%. Но у Эмиратов другая роль. Это витрина и логистический хаб региона, а также удобная площадка для тестирования продукта, маркетинга и каналов продаж. Относительно простая регуляторика при этом “платит” объемами рынка.

Поэтому я бы не спрашивала, какой из этих рынков лучше. Вопрос другой: что нужно вашей компании сейчас? Большой объем продаж или площадка, на которой можно начать выстраивать присутствие в регионе и капитализацию производства. Кроме того, я бы посмотрела, в какой из стран регуляторный маршрут именно для вашей продукции будет самым быстрым. Да-да, требования отличаются, и да, не все БАДы, зарегистрированные в Казахстане, будут квалифицированы как БАД и простой регуляторный маршрут в ОАЭ или Сауди. И уже после того, как вы нашли ответы на эти вопросы, я бы смотрела на Оман, Катар, Бахрейн и Кувейт. Их имеет смысл разбирать отдельно, потому что переносить туда модель, которая сработала в Дубае или Эр-Рияде, один в один не получится.

Шаг 2. Сначала - классификация, потом - регистрация

Казахстанские производители уже работают в достаточно регулируемой среде. БАД проходят государственную регистрацию, а с 1 сентября 2026 года БАД в Казахстане подлежат обязательной цифровой маркировке Data Matrix. Но регистрация в Казахстане или ЕАЭС не означает, что на Ближнем Востоке продукт пойдет по тому же регуляторному пути.

Если у вас продукт зарегистрирован дома как БАД, я бы первым делом проверила, чем он будет считаться в конкретной стране GCC. В зависимости от состава, дозировок и заявленных свойств это может быть food supplement (БАД), health product (товар для здоровья), general sales drug (ОТС лекарственный препарат) или медицинское изделие. И это не формальность, а очень четкие правила, и для каждой страны - свои. От классификации зависят регулятор, состав досье, сроки, стоимость процедуры,  требования к производителю и необходимость аккредитации производственной площадки или отсутствие таковой необходимости.

Следом смотрим состав. Разрешенные ингредиенты и дозировки могут отличаться от тех, с которыми продукт зарегистрирован в Казахстане. Отдельная история - компоненты животного происхождения, спирт, кармин и другие ингредиенты, чувствительные с точки зрения требований халяль.

И обязательно проверяем заявления о свойствах продукта. То, что написано на упаковке, нельзя просто перевести на английский или арабский. Если формулировка выглядит как обещание лечебного эффекта для food supplements, регулятор может потребовать ее изменить или отнести продукт к другой категории.

Шаг 3. Посчитайте весь вход, а не госпошлину

Один из самых частых вопросов, которые мне задают: сколько стоит зарегистрировать БАД? Но я бы начинала с другого вопроса: сколько будет стоить вывести его на рынок.

Госпошлина - только одна строка бюджета. Дальше появляются адаптация досье, лабораторные испытания, аккредитация производственной площадки там, где она требуется, регистрация в местных системах ценообразования, сопровождение, логистика, работа с партнером и маркетинг. Причем в наших дружественных и соседних  странах по территории Залива даже сама регуляторная система устроена по-разному.

В ОАЭ нет одного универсального маршрута для всех БАД. В Дубае часть продукции регистрируется через Dubai Municipality в системе Montaji, а это ориентировочно до 12 рабочих дней и около 650 долларов, или примерно 293 тыс. тенге. Если продукт попадает в федеральный контур или есть подозрение на General sales drug или health supplement, то орган уже другой -  Emirates Drug Establishment (EDE) , и здесь процедура может занять до шести месяцев, а ориентировочный бюджет с учетом пошлин и сборов составить около 8 750 долларов, или примерно 3,95 млн тенге. При этом потребуется и аккредитация производственной площадки по требованиям GMP, а это отдельный бюджет.

В Саудовской Аравии основной регулятор - Saudi Food and Drug Authority, SFDA . Для БАД действует отдельная электронная процедура. По данным SFDA, нормативный срок регистрации составляет 10 рабочих дней, сбор за новый продукт - 5 000 саудовских риалов, или около 600 тыс. тенге. Но это только сама регуляторная процедура при корректно подготовленных документах. Полный выход на рынок занимает больше времени и требует расходов на досье, проверку состава и сопровождение. Если же продукт попадет в другую категорию, изменятся и сроки, и бюджет.

Поэтому я бы не пыталась сначала найти самый дешевый маршрут. Ошибка в классификации или неподготовленное досье могут стоить компании гораздо больше, чем разница в пошлине.

Есть и еще одно заблуждение: если в странах Залива цены выше, значит, там автоматически будет выше маржа. Вот это совсем не обязательно. В премиальном сегменте БАД разница в цене часто оказывается гораздо меньше, чем ожидает производитель. Поэтому считать нужно весь проект: объем продаж, логистику, маржу партнеров, стоимость продвижения и конечную цену продукта.

Шаг 4. Поймите, кому вы будете продавать

Один из самых дорогих способов проверить спрос - сначала зарегистрировать продукт, а потом начать искать покупателя. В ОАЭ и Саудовской Аравии БАД продаются через аптечные сети, маркетплейсы, клиники и центры здоровья, крупные розничные сети и собственные интернет-магазины брендов. Маркетплейс может быть удобным каналом для первоначальной проверки спроса, но сам факт размещения там еще не создает продажи.

На месте казахстанского производителя я бы до регистрации ответила на четыре вопроса: кто мой покупатель, в каком ценовом сегменте я окажусь рядом с международными и региональными брендами, насколько мне действительно нужна офлайн-розница, сколько останется после логистики и маржи партнера и кто будет финансировать продвижение. Если ответов пока нет, с регистрацией можно не торопиться.

Шаг 5. Не ищите просто дистрибьютора

Еще один очень популярный сценарий: найти дистрибьютора, подписать эксклюзив и считать, что рынок открыт. На практике это могло работать лет 30 назад, когда на рынке реально был дефицит всего по всех сегментах. Сейчас ситуация изменилась. Товаров много, аптеки загружены и уговорить их принять еще одну позицию в ассортимент уже значительно сложнее. Поэтому и путь через одного дистрибьютора - не гарантия успеха. Да, вы можете сделать продукт эксклюзивным, надеяться на продажи, только работать это будет против вас. В лучшем случае вы будете конкурировать с другими БАДами за кэш дистрибьютора на закупку очередной партии, а в худшем получите блок на ввоз, ибо дистрибьютор, случайно так оказалось, имеет конкурирующую продукцию у себя в ассортименте и использовал вас как очередной блок для потенциального конкурента. Да, здесь такое встречается чаще, чем хотелось бы.

Поэтому мы все чаще смотрим на полидистрибуцию - работу сразу с несколькими партнерами и каналами продаж. Но для этого важно соблюсти регуляторные тонкости при регистрации. На практике я бы рассматривала три варианта. Первый - классический дистрибьютор: склад и продажи берет на себя партнер, стартовать можно быстрее, но контроля над ценой и маркетингом будет меньше. Второй - работа через лицензию местного партнера: он берет на себя локальную регуляторную и операционную часть, а производитель сохраняет более гибкую модель продаж. Третий - собственная лицензия и инфраструктура. Контроля больше, но потребуются инвестиции, время и своя команда.

И здесь есть совсем практический момент. Проверяйте не только имя и размер потенциального партнера, но и то, на какие виды деятельности распространяется его лицензия. Обычной торговой лицензии недостаточно: у компании должно быть право работать именно с БАД и соответствующей категорией продукции. Проверять это нужно до подписания договора, а не после.

Шаг 6. И только теперь идите в регистрацию

Если предыдущие шаги пройдены, регистрация перестает быть способом проверить гипотезу и становится частью уже просчитанной модели. Я бы выстраивала маршрут так: выбрать страну, проверить конкурентов, классификацию и состав продукта, оценить досье, посчитать цену и экономику, определить каналы продаж и модель работы с партнером. И только после этого подаваться на регистрацию.

Для казахстанских производителей ОАЭ и Саудовская Аравия могут стать хорошей первой развилкой на пути  международного экспорта. Но дальше начинаются Оман, Катар, Бахрейн и Кувейт, и там будут уже другие регуляторные и коммерческие задачи. Эти рынки лучше разбирать отдельно.

Главный принцип при этом не меняется: регистрация не должна отвечать на вопрос, нужен ли рынку ваш продукт. На этот вопрос компания должна ответить не эмпирически, а фактически, с цифрами и деталями к ним.

 

Далее  эксперт поделится практическим алгоритмом выхода фармпрепаратов, БАДов и медицинских изделий на рынок Саудовской Аравии.